Gäste buchen wieder häufiger direkt bei den Hotels. Grund dafür dürfte neben den Folgen der Covid-19-Pandemie auch ein richtungsweisendes Urteil des BGH sein. Die veränderte Rechtssituation bietet neue Chancen für Hotels.
Bundesgerichtshof verbietet "Enge Bestpreisklauseln"
Das Handelsblatt berichtet: "Der Vormarsch der Onlineportale bei Hotelbuchungen findet nach Jahren stürmischen Wachstums ein vorläufiges Ende. Eine jetzt veröffentlichte Studie des europäischen Hotelverbands Hotrec zeigt, dass der gemeinsame Marktanteil von Booking.com, Expedia, HRS und ähnlichen Internetvermittlern in Deutschland 2021 auf 29,2 Prozent abgerutscht ist. Zwischen 2013 und 2019 war er noch stetig von 20,6 auf 30,6 Prozent gestiegen. Bei der Ermittlung hatte das Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis 3900 Hotelbetreiber in Europa befragt. Tatsächlich aber dürfte es einen weiteren, möglicherweise handfesteren Grund für die Trendumkehr geben. Im Mai 2021 untersagte der Bundesgerichtshof (BGH) dem Marktführer Booking.com, sogenannte „enge Bestpreisklauseln“ in die Vereinbarungen mit den Hotels zu schreiben. Danach durften diese ihre Übernachtungen auf der eigenen Internetseite nicht billiger oder zu besseren Konditionen anbieten als auf Booking.com selbst."
Das Beste aus zwei Welten nutzen
"Luft" hätten die Hoteliers, bei Direktbuchung günstiger als auf Portalen anzubieten, weil sie sich, neben dem Verwaltungsaufwand für die Portale, auch die Buchungsprovisionen von ca. 15% bis 25% der Buchungssumme sparen.
Die Entscheidung für oder gegen Buchungsportale ist alles andere als einfach. Unsere Übersicht zeigt eine Bewertung der jeweiligen Vorteile für die Buchung über Portale oder beim Hotel direkt.
Der einzige und entscheidende Vorteil, Portale für die Buchungen zu nutzen, ist deren Marktmacht. Sie zeigt sich in den Ergebnissen von Suchmaschinen. Wer beispielweise mit Satz "Hotel in meiner Nähe" googelt, erhält sofort anklickbare Vorschläge. Die "üblichen Verdächtigen" befinden sich auf den ersten Rängen der Suchergebnisse: Booking.com, hrs.com, und tripadvisor.com. An dieser Marktmacht kommen Hotels nicht vorbei, um ihre Auslastung sicherzustellen.
Doch gibt es einen Mittelweg, den jetzt alle Hotels nach dem Gerichtsbeschluss zur Bestpreisklausel gehen können: sie nutzen für die Erstbuchung und Grundauslastung weiterhin die mächtigen Portale, bieten Gästen aber für Folgebesuche an, günstiger direkt zu buchen. Was die Portale nicht bieten können oder wollen, sind Programme zur Kundenbindung, die auf das Hotel abgestimmt sind.
Gästekommunikation automatisiert und doch sympathisch
Es besteht die Option, Chatbots einzusetzen, die genau auf die Bedürfnisse und das Angebot der Hotels abgestimmt sind.
Chatbots kommunizieren in einem automatisierten Dialog mit dem Gast. Das heißt, sie machen Vorschläge, beantworten Fragen und halten eine Vielzahl von Funktionen bereit, die dem Gast seinen Aufenthalt angenehm und interessant machen.
Das Besondere daran: die Bedienung ist einfach un der Kunde kann alles mit seinem Mobiltelefon erledigen. Das ist wichtig, denn 85% aller Gäste haben heute ein Mobiltelefon zur Verfügung und immer bei sich, so dass sie jederzeit kommunizieren können.
Chatbots fügen sich harmonisch und unaufdringlich in den Gästealltag ein
- Beim Einchecken scannt der Gast einen QR-Code und erhält damit Zugang zur "elektronischen Gästeinformation".
- Er bekommt vom Hotel Hinweise zu speziellen Angeboten, z.B. in Küche, Bar oder Spa.
- Hierzu kann er sofort eine Tischreservierung im Restaurant oder eine Bestellung auf sein Zimmer abgeben, unabhängig davon, ob er gerade den Hotelpool genießt oder einen Ausflug unternimmt.
- Bestellungen für den Zimerservice können auch mit einem Termin versehen werden, damit hungrige Wanderer nach der Rückkehr ins Hotel nicht ungduldig auf einen Snack warten müssen.
- Veranstaltungen, Ausflugsangebote und Events werden angekündigt, Eintrittskarten können direkt gebucht werden.
- Nach der Abreise erhält der Kunde gezielte Mitteilungen, entsprechend seiner Schwerpunkte, z.B. Sommer, Winter, Ski, Golf oder Kultur.
- So wird dem Gast eine Wiederholbuchung schmackhaft gemacht, weil das Hotel auf seine Wünsche eingeht und durch einen regelmäßigen Kontakt in seiner Erinnerung bleibt.
- Besonders wichtig: der Chatbot kümmert sich darum, dass die richtigen Bewertungen in den Portalen landen, insbesondere Tripadvisor etc.
Damit wird die elektronische Erstbuchung über ein Buchungsportal harmonisch überführt in eine digitale Kundenbetreuung, die sich "zielgenau und schonend" um den Gast kümmert. Das sorgt für Sympathiewerte und eine hohe Bindung zum Hotel, die sich umwandeln lässt in eine höhere Quote von Stammkunden und Wiederholaufenthalten.
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