Die Bedeutung von Loyalität in einem wettbewerbsintensiven Markt

Es hat sich immer wieder gezeigt, dass treue Kunden allein durch Mundpropaganda Freunde und Familienangehörige zu Kunden machen und den Marken, denen sie treu sind, höhere Einnahmen bescheren. Dies ist keine bloße Spekulation.

Dies hat zum Aufstieg und zur Beliebtheit von Treueprogrammen geführt. Überraschenderweise sind trotz der zunehmenden Zahl von Unternehmen, die Treueprogramme einführen, fast 90% der Meinungen in den sozialen Medien über Treueprogramme negativ.

Warum Treueprogramme scheitern

Capgemini stellte fest, dass dies hauptsächlich auf drei Gründe zurückzuführen ist:

• Mangel an relevanten Belohnungen für den Kunden.
• Kundenservice-Probleme.
• Mangel an einem nahtlosen Multikanal-Erlebnis.

Wir alle sind Kunden der einen oder anderen Art und wissen daher, wie wichtig es ist, dass uns bei der Nutzung eines Treueprogramms ein echter Mehrwert geboten wird. Wenn man im Laufe eines Jahres 1.000 Punkte sammelt, die man nur gegen eine Schachtel Taschentücher eintauschen kann, ist das nicht gerade ein Anreiz, einer Marke treu zu bleiben.

In einem bahnbrechenden Artikel der Harvard Business Review heißt es, dass Unternehmen mehr tun müssen, um ihre Kunden zufrieden zu stellen, denn absolute Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zu langfristigen Gewinnen.

Darüber hinaus müssen Unternehmen heute über ein Omnichannel-Angebot verfügen, um erfolgreich zu sein, da die meisten Kunden ihre Telefone und andere intelligente Geräte ständig nutzen. Indem Sie die Kluft zwischen den verschiedenen Geräten überbrücken, schaffen Sie für sie ein nahtloses Erlebnis.

Sie glauben vielleicht, dass Sie das perfekte Produkt entwickelt haben, dass Ihr Kundenservice und Ihr Omnichannel-Angebot besser sind als alle anderen und dass Ihr Unternehmen Anreize für Kunden bietet, wiederzukommen.

Aber all diese Überzeugungen zählen nicht, wenn Sie die Loyalität Ihrer Kunden nicht messen können. Aus diesem Grund finden Sie hier 6 Kennzahlen, die Sie bei der Messung der Kundentreue im Auge behalten sollten.

Die 6 wichtigsten Metriken zur Messung der Kundentreue

Net Promoter Score

Die Kunden antworten mit einem Wert zwischen 1 und 10, der sie in eine der folgenden Kategorien einteilt:

Befürworter. Dies sind Kunden mit einem Wert von 9 oder 10. Sie sind Ihre größten Fans und werden wahrscheinlich nicht nur wieder bei Ihnen kaufen, sondern Sie auch weiter empfehlen.

Passive. Passive Kunden, d. h. Kunden mit einer Punktzahl von 7 bis 8, sind zwar zufrieden, aber ihnen fehlt die Begeisterung, Sie weiterzuempfehlen. Sie hätten nichts gegen Angebote Ihrer Konkurrenten einzuwenden.

Ablehnende Kunden. Wenn ein Kunde den Service mit einer Punktzahl von 6 oder weniger bewertet, gilt er als „Verweigerer“. Das sind unzufriedene Kunden, die Ihrer Marke schaden können, indem sie ihre negativen Erfahrungen an andere weitergeben und so Ihr Wachstum behindern.

Es ist ratsam, sich mit diesen Kunden in Verbindung zu setzen, um herauszufinden, warum ihr Erlebnis unangenehm war. Dies kann Ihnen zu verwertbaren Erkenntnissen verhelfen.

Um Ihren NPS zu berechnen, subtrahieren Sie den Prozentsatz Ihrer Detractors vom Prozentsatz Ihrer Promotors.

Denken Sie daran, dass der NPS-Wert die Gesamtwahrnehmung Ihrer Marke durch Ihre Kunden widerspiegelt und nicht nur die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Ergänzen Sie den Wert mit anderen Metriken, wie z. B. den demografischen Daten Ihrer Kunden, um besser zu verstehen, wer Ihre idealen Kunden sind.

Sie können Ihren Net Promoter Score mit dem Benchmark der Branche vergleichen, indem Sie diesen Net Promoter Network-Bericht besuchen.

Wiederkaufsrate

Die Wiederkaufsrate gibt die Anzahl der Kunden an, die wiederholt zu Ihrem Unternehmen zurückkehren, geteilt durch die einmaligen Käufer.

Aber warum sollte man diese Quote messen?

Die meisten Unternehmen konzentrieren ihre Marketingbudgets in erster Linie auf die Gewinnung neuer Besucher, in der Regel durch Such- und Display-Werbung. Laut einer von Adobe durchgeführten Studie stammen 40 % des Umsatzes in den USA von wiederkehrenden oder wiederholten Käufern, die nur 8 % aller Besucher ausmachen. In Europa sind die Zahlen ähnlich: 38 % des Umsatzes stammen von wiederkehrenden oder wiederholten Käufern, die 10 % der Besucher ausmachen.

Wenn Sie wissen, wer Ihre Stammkunden sind, können Sie Ihre Marketingstrategie ändern, so dass Sie Ihre Zeit und Ihr Marketingbudget nicht an Kunden verschwenden, die wahrscheinlich nicht kaufen werden.

Die Idee ist, Ihre Kosten pro Akquisition zu senken und Ihre Einnahmen zu steigern.

Die Berechnung der Wiederkaufsrate hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Bei einem abonnementbasierten Handel ist die Wiederkaufsquote einfach die Anzahl der Kunden, die ihr Abonnement fortsetzen, geteilt durch die Anzahl der Kunden, die nach der ersten Vertragslaufzeit kündigen.

Wiederholungskunden sind diejenigen, deren Intervallzeit zwischen den Käufen innerhalb der Grenzen der doppelten Standardabweichung von der Durchschnittszeit liegt. Die endgültige Wiederkaufsquote ergibt sich aus der Anzahl der wiederkehrenden Kunden geteilt durch die Anzahl der Nicht-Wiederholungskunden.

Unterschiedliche Verbraucher haben unterschiedliche Einkaufsgewohnheiten – sie kaufen vielleicht saisonal ein oder sind nur an bestimmten Produkten oder Marken interessiert. Jeden Stammkunden individuell anzusprechen – seine Einkäufe, seinen Geschmack, seine Vorlieben und Vorlieben zu kennen – ist ein komplexer und mühsamer Aufwand, selbst für Unternehmen mit einem kleinen Kundenstamm.

Glücklicherweise gibt es heute Tools, die künstliche Intelligenz einbeziehen, um den Lebenszeitwert Ihrer Kunden zu steigern.

Und stellen Sie sicher, dass Sie Kunden, die wiederkommen, auf intelligente Weise erfassen und mit einem Treueprogramm belohnen. Nutzen Sie außerdem die Möglichkeit, Ihren Kunden in E-Mails nach der Transaktion relevante Produkte vorzuschlagen. Personalisierte Inhalte haben eine größere Resonanz bei den Kunden und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs.

Upsell-Verhältnis

Ein weiteres Indiz für die Loyalität der Kunden ist der Kauf neuer Produkte – ein Zeichen für ihr Vertrauen in Ihr Unternehmen. Dies ist der Grund, warum Unternehmen ihre Upsell-Quote verfolgen, d. h. das Verhältnis von Kunden, die mehr als eine Art von Produkt gekauft haben, zu den Kunden, die nur ein Produkt gekauft haben. Verwechseln Sie diese Kennzahl nicht mit der Wiederkaufsrate, denn diese gibt an, welche Kunden ein neues Produkt kaufen.

Up-Selling und Cross-Selling werden häufig miteinander vermischt, aber Upselling bedeutet, dass ein Kunde eine höherwertige Option anstelle des ursprünglich vorgesehenen Produkts kauft.

Cross-Selling bedeutet, dass der Kunde mehr als das beabsichtigte Produkt kauft. Die Kennzahl berücksichtigt jedoch beide, da sie beide wichtige Bestandteile einer kundenorientierten Beziehungsstrategie sind.

Unternehmen täten gut daran, sich auf Upselling statt auf Neukäufe zu konzentrieren. Die Autoren des Buches Marketing Metrics stellen fest: „Die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Interessenten zu verkaufen, liegt bei 5-20 %. Die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, liegt bei 60-70 %“.

Der Erfolg bestimmter Upsells nimmt mit der Zeit ab, da die Angebote veraltet sind. Wenn Sie die Upsell-Quote verfolgen, wissen Sie, wann Sie Ihre Upsells ändern müssen.

Es ist wichtig, dass das Upsell-Angebot relevant bleibt und einen Mehrwert für den Kauf des Nutzers darstellt. Cross-Selling und Upselling können Konversationen zerstören, wenn sie nicht richtig gemacht werden. Wie Neil Patel sagt, verkaufen Sie etwas, das ein Problem löst. Wenn Sie ein Messer verkaufen, ist es sinnvoll, einen Messerschärfer zu verkaufen und keinen teuren Geschirrspüler, der nach einer schleimigen Verkaufstaktik riecht.

Kunden-Lebensdauer-Wert

Dieser Wert ist auch für Marketingteams wichtig, denn er ermöglicht es ihnen, die Obergrenze ihrer Kosten für die Gewinnung neuer Kunden abzuschätzen und zu verstehen, wie viel Zeit erforderlich ist, um die in den Kunden getätigten Investitionen zurückzugewinnen.

Der CLV eines Kunden wird auf der Grundlage seines durchschnittlichen Kaufwerts berechnet. Multipliziert man diese Zahl mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit, erhält man den Kundenwert. Dieser Wert wird dann mit der durchschnittlichen Lebensdauer des Kunden multipliziert, um den CLV zu ermitteln.

Welt als Beispiel für die Berechnung des CLV. Gehen wir von allen Kunden aus, die in einem Jahr eingekauft haben, und nehmen wir an, dass der durchschnittliche Verkaufswert 20 $ beträgt. Wenn die Kunden im Durchschnitt 5 Mal pro Jahr einkaufen, beträgt die Häufigkeit 5. Die Lebensdauer der Kunden hängt von Unternehmen zu Unternehmen ab und basiert auf der Analyse der Anzahl der Jahre, in denen der durchschnittliche Kunde einkauft. Für ein Geschäft, das sich auf Welpen spezialisiert hat, nehmen wir an, dass die durchschnittliche Lebensdauer des Kunden 1,5 Jahre beträgt. Der Customer Lifetime Value beträgt dann 20 x 5 x 1,5 = 150 $.

Die Kenntnis des CLV kann Ihnen helfen, Geschäftsentscheidungen in den Bereichen Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung und Kundensupport genau zu treffen.

Während der CLV für vergangene Zeiträume manuell berechnet werden kann, wird der aufschlussreichste CLV durch die Verwendung eines Prognosemodells erreicht.

Dies erfordert den Einsatz intelligenter Werkzeuge, die vorhersagen, wie sich der Wert eines Kunden im Laufe der Zeit verändert. Mit den richtigen Tools können Sie die Auswirkungen von Management- und Marketingstrategien überwachen und die optimale Höhe der Investitionen in Kunden bestimmen.

Kundenbindungsindex

Der Kundenbindungsindex (CLI) ist ein standardisiertes Instrument, mit dem die Kundentreue im Laufe der Zeit verfolgt werden kann. Auch wenn Kundentreue für Sie oberste Priorität hat, lässt sie sich nicht in einer einzigen Zahl zusammenfassen. Aus diesem Grund berücksichtigt CLI mehrere Faktoren wie NPS, Upselling und Wiederkäufe. Dies wird durch einen Fragebogen erreicht, der diese drei wesentlichen Punkte abfragt:

• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns Ihren Freunden und Ihrer Familie empfehlen?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft wieder bei uns kaufen werden?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere anderen Produkte ausprobieren werden?

Der CLI für einen Kunden ist der Durchschnittswert seiner drei Antworten. Er bewertet diese Antworten mit Werten zwischen 1 und 6, wobei 1 für „Definitiv Ja“ und 6 für „Definitiv Nein“ steht. Die folgenden Zahlen entsprechen den entsprechenden Punktzahlen:

Der CLI muss regelmäßig ausgewertet werden (aber nicht so oft, dass es Ihre Kunden verärgert), um die Loyalität effektiv zu verfolgen.

Diese Methode ermöglicht ein umfassenderes Verständnis der Kundentreue als ein singulärer metrischer Ansatz. Außerdem können Sie damit künftige Kundenbindungs raten vorhersagen und Loyalitätsprofile für Ihre Kunden erstellen. Bedenken Sie jedoch, dass nicht alle Kunden jede Frage aufrichtig beantworten werden, so dass diese Methode weniger zuverlässig ist als die Messung des tatsächlichen Verhaltens.

Kundenengagement-Score

Ein weiteres Indiz für die Loyalität Ihrer Kunden ist, wie stark sie Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen und wie sehr sie sich mit Ihrer Marke identifizieren. PeopleMetrics führte eine Studie auf der Grundlage von fast 10.000 Online-Interviews durch, aus der hervorging, dass leistungsstarke Unternehmen sich stärker auf das Kundenengagement konzentrieren (62 %) als Unternehmen, die eine schlechte Leistung erbringen (46 %).

Damit können Sie Kunden in Segmente einteilen (nach demografischen Merkmalen, Produkt, Kontoinhaber usw.), um zu sehen, wie jedes Segment im Vergleich zu anderen Segmenten abschneidet und Kunden mit Abwanderungsrisiko innerhalb dieser Segmente identifizieren.

Der Customer Engagement Score weist jedem Kunden eine Punktzahl zu, die auf seiner individuellen Aktivität und Nutzung Ihrer Dienstleistungen basiert. Damit können Sie Kunden in Segmente einteilen (nach demografischen Merkmalen, Produkt, Kontoinhaber usw.), um zu sehen, wie jedes Segment im Vergleich zu anderen Segmenten abschneidet, und Kunden mit Abwanderungsrisiko innerhalb dieser Segmente identifizieren. Anhand der Zahlen lässt sich auch vorhersagen, ob Ihre Kunden ihren Vertrag wahrscheinlich verlängern, ein Upgrade durchführen oder zusätzliche Produkte kaufen werden.

Im Vergleich zu stationären Geschäften ist das Kundenengagement bei Online-Geschäften relativ einfach zu verfolgen, da fast alle Interaktionen aufgezeichnet werden können. Zur Berechnung des Kundenengagement-Scores können Sie Inputs wie die Häufigkeit der Nutzung, das Nutzungsniveau, die Anzahl der vom Kunden durchgeführten Aktionen, die für Aktivitäten aufgewendete Gesamtzeit, Leistungsindikatoren usw. messen, um den Erfolg und das Engagement Ihrer Kunden darzustellen. Wir empfehlen die folgenden Metriken, um das Engagement zu verfolgen:

• Activity Time. Dies ist die Gesamtzeit, die ein Nutzer mit dem angebotenen Dienst interagiert, wobei Leerlaufzeiten nicht berücksichtigt werden.
• Visit Frequency. Hier wird aufgezeichnet, wie oft ein Nutzer zu Ihrem Dienst zurückkehrt, und ist ein wichtiger Indikator für den Nutzen, den er daraus zieht.
• Core User Actions. Wenn ein Benutzer regelmäßig Kernaktionen durchführt, ist dies ein guter Hinweis auf die Akzeptanz. 

Kernaktionen für eine Projektmanagement-App wären zum Beispiel Erstellen und Erledigen von Aufgaben oder das Einladen von Mitarbeitern zu Projekten. Andererseits kann ein Mangel an zentralen Benutzeraktionen auf Probleme bei der Benutzerfreundlichkeit Ihres Dienstes hindeuten.

Ein höheres Kundenengagement wird durch bessere funktionale Erfahrungen (z. B. mehr Bequemlichkeit, Auswahl, Effizienz) und emotionale Erfahrungen (z. B. das Gefühl der Wertschätzung des Kunden, die Beziehung des Kunden zu seinem Ansprechpartner, das Vertrauen des Kunden in den Dienst) gefördert.

Letztlich führt ein größeres Kundenengagement zu ähnlichen Vorteilen wie eine größere Kundentreue:

• Der Kunde kauft wiederholt ein.
• Der Kunde lässt sich nicht durch niedrigere Preisangebote von Wettbewerbern beirren.
• Die Kundin spricht über den Service, den sie erhält.

Das richtige Kundenloylitätsprogramm für Sie

Es kann schwierig sein, ein Treueprogramm zu entwickeln, das für Ihre Marke funktioniert, aber es ist entscheidend.

Ein effektives Kundenbindungsprogramm schafft eine emotionale Bindung an Ihre Marke und gibt den Kunden das Gefühl, wertgeschätzt zu werden. Es erhöht das Engagement und hilft Ihnen zu verstehen, wer Ihre wertvollsten Kunden sind.

Der erste und wichtigste Schritt zur Steigerung der Kundentreue besteht jedoch darin, Ihren aktuellen Status zu messen.